以慢打快,App Store运营推广这门功夫要怎么学?

如果把游戏圈看作是一个武侠世界的话,那么暗流涌动的买量,就像是一本让人为之疯狂的速成功法,而靠产品的精细运营和优化的推广,就像是玄门正宗传承下来的门派秘籍。前者虽然会在短时间内,迅速提升一定的功力,却是难以持久。后者的进展虽然不见得很快,但胜在优秀的稳定性和持续性。 

在刚刚过去的2020年ChinaJoy上,BTOB展馆缺席的买量帮们,似乎也在印证着这一特征。这其中除了疫情因素外,或许很大程度上,还在于不少游戏厂商,正纷纷从“瞎买量”就能获得人口红利的美梦中清醒。

在过去的几年时间里,因为版号等相关政策的实施,中国游戏圈,正慢慢从一支力量分散的“杂牌军”,进化成为战之能胜的“正规军”。特别是苹果的App Store商店,也在7月份开始正式加入到版号新规实施的大军后,游戏圈正在遭受着前所未有的“洗经伐髓”过程。仅8月1日一天,据悉被下架的游戏APP数量就将近2万7千款。

被“散功”的过程,必然会伴随着阵痛。正如云测推广总经理柳搏所言,“这种现象是在行业的发展初期才会出现的,这是随着传统的渠道为王到流量为王时代的转变,游戏公司为了做推广不得已产生的变化。”

不再疯狂瞎买量之后,越来越多的游戏公司,开始沉下心来寻找新的突破大道,比如App Store运营推广服务。作为2020ChinaJoy上,唯一一家来参展的游戏运营推广厂商,BTOB展区云测推广门前络绎不绝的取经长龙,大概便是最好的佐证。 

买量行为虽然野蛮粗暴,比如大多数会从量、价、ROI三个指标来衡量效果。但不可否认的是,它也让游戏厂商在推广认知上,有了更进一步的理解。事实上,如同鱼龙混杂的买量江湖一般,App Store运营推广这碗饭也不是大家理解中的那么好吃。在云测推广总经理柳搏看来,精细化的概念并不只是运用于游戏产品,它同样适用于整个产业链的上下游,乃至其他领域。

在他看来,App Store运营推广到2020年同样对精细化运化有着更高的讲究。因为App Store调整规律越来越难以捉摸,一个小小的关键词变化,都有可能影响到排名波动、榜单波动以及上架更新审核等。如果跟不上苹果规则变化,盲目用量清词清榜;或者选取关键词热度误判,很容易造成成本浪费,效果不佳。换言之,目前的App Store运营推广产业,已然对从业人员的知识结构和服务精神及服务商的资源储备等方面,有了更高的要求! 

那么,如何在茫茫的游戏推广大厅中,找到最出色的那一本“秘籍”呢?从2015年一直深耕这一板块业务的云测推广,给出了自己所参悟出的那份答案。

——项目型交付运营机制和5A级标准!

在和柳搏的对话中,我们也发现,这一机制并不像是一些靠闭关打座,就参详出来的秘籍,它更像是一部经历无数场战役后总结出来的兵书。作为最早涉及手游业务的专业App Store运营推广服务商,在依托于海量的积累数据的基础上,云测推广对每个细分类别都进行了深耕,长达四五年的摸爬滚打之后,这才终于打出了项目型交付运营机制这张王牌。

它就像是一部涵盖各方面的武学宝典,大到心法武技,小到识药、练丹,方方面面全都归为一体。在每个项目执行之初,一款被推广的游戏,都会有专属的团队,针对产品元数据以及市场竞争进行综合分析,输出有针对性的预案确保项目上线前风险降到最低、择最佳时机冲榜。

在随后的过程中,他们也会针对每天的市场环境及推广效果,实时跟进大盘作出策略,哪怕是项目结束之后,也会有各个方面的总结反馈,以便为下一阶段的推广奠定更加牢固的基础。这种过程,就如同是师门长辈,在你修练功法时,全程的保驾护航。

从提供策略到运营,再到执行以及反馈的一站式优化服务,直接让游戏厂商们的运营推广体系,有了更加全面的前瞻性和稳固的基础。 

从2020ChinaJoy上最受玩家们关注的多款游戏来看,一套行之有效的方法论,还需要有更多方面的共同配合,如果说项目型交付运营机制是外功的话,那么对云测推广来说,以自身的资源储备、服务提供、工作效率、机会争取以及风险规避为代表的5A级服务标准,就是不断壮大己身的内功!

在苹果App Store的ASA玩法里,无疑最能说明云测推广在这一问题上的决心。据云测推广总经理柳搏透露,他们从2016年就已经开布局ASA智投,相较于市面上的其他同类产品。云测推广的ASA智投已经构建起了多纬度数据支撑、智能投放平台、资深投放团队、一站式服务的生态圈。不仅可以进行精准的竞价广告自动投放,还配备有7X24小时的多项专家服务等。

有了上述种种,我们再回头来买量这种伤敌一千,自损八百的行为,是否会感到更有安全感一些呢?据坊间的不完全统计,从2018年到2019年间,全行业的买量成本上涨幅度,直接超过了30%,而游戏行业部分热门品类的价格,上涨幅度或许还高达50%。

在前不久结束的2020ChinaJoy同期大会上,游戏工委正式公布了2020年1月到6月的游戏市场收入报告,中国游戏市场实际销售收入达到了1394.93亿元。另外第三方网站的监测数据报告显示,上半年,国内网民的互联网使用时间直接增长了10亿个小时。 

隐藏着这些数据背后的,则是一个又一个的线上营销良机。但在云测推广看来,不管一款产品的推广面临着怎样的良机,它都不是一场单兵作战的个人秀。“App Store运营推广也是一场研发、发行与服务商并行的攻坚战,App Store运营推广的过程不是某一角色全盘推进就万事大吉的,这其中需要开发商、发行商及服务商相互配合才能确保项目发挥其最大的优势。”柳搏如是说。确保在推广过程中的信息对称,每个角色都能在项目中发挥自己的优势,才能将App Store的算法波动带来的成本影响压缩在可控的范围之内。

作为买量生意之外的新选择,App Store运营推广显然会成为接下来游戏产品进行角力的新战场,但需要去明白的是,这并不是一个“短平快”的营销方式,而是一种更加长期的,能够源源不断为游戏注入新活力的手段。只有选择那些拥有足够雄厚背景和实力的公司合作,才能在App Store运营推广这场“慢功夫”的角逐中,以慢打快,笑到最后!

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